ใช้เวลาสั่งสมประสบการณ์นานกว่า 4 ทศวรรษ ธุรกิจโมเดิร์นเทรดกระเบื้องและวัสดุตกแต่งที่เป็นหนึ่งในเจ้าตลาดกลุ่มทุนท้องถิ่นเชียงใหม่ “โฮมสุขภัณฑ์” กำลังเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้ง
จุดเปลี่ยนที่มาจากประโยควรรคทองที่ว่า “…การเติบโตของโฮมสุขภัณฑ์อยู่ที่การขยายสาขา ปกติถ้าไม่ขยายสาขาเราโตเฉลี่ยปีละ 5% แต่ถ้ามีสาขาเยอะจะโตได้ถึง 30%” คำกล่าวของ “นพ อนุรุทธิ์เนตรศิริ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โฮม สุขภัณฑ์ จํากัด (มหาชน)
รีแบรนด์ปาร์เกต์สู่ผู้นำกระเบื้อง
จากจุดเริ่มต้นผู้บริหาร Gen 1 รุ่นคุณพ่อคุณแม่ “นรินทร์-อุไรวรรณ อนุรุทธิ์เนตรศิริ” มีรากฐานธุรกิจจากการเป็นผู้จัดจำหน่ายและติดตั้งไม้ปาร์เกต์ ต่อมาในปี 2524 จดทะเบียนตั้งนิติบุคคล “หจก.เชียงใหม่ลำปางปาร์เก้สุขภัณฑ์” อาคารพาณิชย์ 3 คูหา บนถนนช้างเผือก รายได้เริ่มไต่จากหลักสิบล้านสู่หลักร้อยล้านบาท หลังจากปี 2528 ที่เริ่มแตกไลน์ธุรกิจด้วยการเพิ่มเติมสินค้ากระเบื้องเซรามิก สุขภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ชุดครัว และวัสดุตกแต่ง
บนรอยต่อของผู้บริหาร Gen 2 “นพ อนุรุทธิ์เนตรศิริ” ทายาทธุรกิจ ศิษย์เก่าคณะบริหารธุรกิจ ม.เชียงใหม่ รหัส 30 (ปี 2530) ซึ่งเป็นผู้ติดตามคุณพ่อนรินทร์ตั้งแต่อายุ 10 ขวบ ตอนนั้นงานติดตั้งไม้ปาร์เกต์กำลังบูมสุดขีด คุณพ่อนรินทร์มือขึ้นรับงานทั่วภาคเหนือ เป็นไม้ไซซ์ 7 นิ้วลายก้างปลา วันปกติมีพนักงาน 40-50 คน วันอาทิตย์ทำงานครึ่งวันมีพนักงาน 2 คน โดยมีตัวยืนคือ “นพ” นั่งฉีกกระดาษรองไม้ปาร์เกต์สำหรับเตรียมส่งมอบเพื่อติดตั้งบ้านลูกค้า
“ตอนเรียนมัธยมฯ ออฟฟิศเป็นตึกแถวอยู่ช้างเผือก ทุก 8 โมงเช้าคุณพ่อต้องปลุกให้ลงมาช่วยงาน เปิดครึ่งวันอาทิตย์ จ้างพนักงานสองคน ที่เหลือผมทำ คุณพ่อฝึกให้เราขายของและส่งของด้วยนะ (ยิ้ม)”
งานเลี้ยงมีวันเลิกรา ผลกระทบนโยบายปิดป่าของรัฐบาลก็เลยเลิกทำไม้ปาร์เกต์ เบนเข็มมาจับสินค้ากระเบื้องแทน ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงยุคที่ 2 เกิดขึ้นในปี 2528 รายได้องค์กรแตะหลัก 200-300 ล้านบาท จนกระทั่งปี 2548 “เอ็มดีนพ” แสดงภาวะผู้นำอีกครั้ง ด้วยการรีแบรนด์องค์กรครั้งใหญ่ จากเชียงใหม่ลำปางปาร์เก้มาสู่แบรนด์ “โฮมสุขภัณฑ์”
บันทึกที่ต้องจดจำ โฮมสุขภัณฑ์จะเป็นแบรนด์ที่กำลังเตรียมตัวเข้าเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ mai ตามแผนที่วางไว้คาดว่าจะได้เห็นภายในปี 2568 เพราะ “นพ” ตกผลึกตั้งแต่เกือบ 20 ปีมาแล้ว ว่าสินค้ารากฐานธุรกิจเป็นวัสดุเกี่ยวกับบ้าน เพราะฉะนั้นชื่อแบรนด์จะต้องมีคำว่าโฮม ส่วนคำว่าสุขภัณฑ์มาจากการปั้นรายได้หลัก 200 กว่าล้านบาทสู่หลักพันล้านบาท เป็นความสำเร็จจากการบุกเบิกตลาดกระเบื้องแฟชั่นและวัสดุตกแต่งอย่างแท้จริง
ไฮไลต์ DC 30,000 ตารางเมตร
“ปี 2548 ตึกแถว 3 ห้องบนถนนช้างเผือกเริ่มคับแคบเมื่อเทียบกับขนาดธุรกิจ ก็เลยปรึกษาคุณพ่อต้องขยับขยาย เพราะรถพ่วงเข้าไม่ได้ จังหวะมีคนมาเสนอขายที่ไร่ละ 2 ล้าน เราซื้อมาทั้งหมด 38 ไร่ ทำเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่โฮมสุขภัณฑ์ในปัจจุบัน ทำเลถนนวงแหวนสันทราย แบรนด์ใหม่ สโตร์ใหม่มีพื้นที่เบื้องต้น 6,000 ตารางเมตร เราลงทุนไปกับการนำเทคโนโลยีด้านไอทีที่ทันสมัย จัดรูปแบบดิสเพลย์ใกล้เคียงกับโมเดิร์นเทรดมากขึ้น ผลตอบรับดีขึ้นเรื่อย ๆ ตอนนี้เรามีเมมเบอร์หลัก 1-2 หมื่นราย”
ปีหน้าแบรนด์โฮมสุขภัณฑ์จะครบรอบรีแบรนด์ 20 ปี พื้นที่ขายเพิ่มเป็น 7,000 ตารางเมตร ควบคู่การเติบใหญ่ทางธุรกิจด้วยการขยายสาขา 4 สาขา ครอบคลุม 3 จังหวัดภาคเหนือ ได้แก่ เชียงใหม่ (สำนักงานใหญ่), เชียงราย 1 สาขา, แม่สาย 1 สาขา และพะเยาอีก 1 สาขา ดังนี้
สาขาเชียงใหม่ พื้นที่ขายจาก 6,000 เพิ่มเป็น 7,200 ตารางเมตร
สาขาเชียงราย พื้นที่ขาย 5,000 ตารางเมตร กับสาขาแม่สาย พื้นที่ 400 ตารางเมตร เป็นสาขาเพื่อปรับโฟกัสพื้นที่การตลาดจากออร์เดอร์ลูกค้าเมียนมา
และสาขาพะเยา พื้นที่ขาย 1,200 ตารางเมตร
ไฮไลต์อยู่ที่โฮมสุขภัณฑ์มีแวร์เฮาส์หรือ DC-Distribution Center ขนาด 30,000 ตารางเมตร อยู่บริเวณเดียวกับแลนด์แบงก์ 38 ไร่ในเชียงใหม่ เป็นหมัดเด็ดที่ทำให้คู่แข่งขันทำตามได้ยาก เพราะสต๊อกสินค้ากระเบื้องมูลค่า 260 ล้านบาท รองรับยอดขาย 3 เดือน จุดเน้นอยู่ที่การสต๊อกสินค้ามูลค่าสูง ทำให้เพิ่มโอกาสซื้อใจผู้บริโภค เพราะเมื่อเลือกลวดลายกระเบื้องที่โดนใจแล้ว สามารถหยิบจากแวร์เฮาส์ส่งได้รวดเร็วทันใจ ไม่ต้องรอนาน
สูตรธุรกิจมัดใจลูกค้าเจ้าของบ้าน
ในด้านยอดขาย “นพ” เป็นผู้บริหารที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ ผลักดันยอดขายหลักพันล้านบาทมาตั้งแต่ยุครีแบรนด์เป็นโฮมสุขภัณฑ์ ล่าสุด ณ ปี 2564 มีรายได้รวม 1,077 ล้านบาท, ปี 2565 รายได้ 1,338 ล้านบาท, ปี 2566 รายได้ 1,236 ล้านบาท
เป้ารายได้ปี 2567 จากผลกระทบวิกฤตเศรษฐกิจชะลอตัวต่อเนื่อง มีรายได้ครึ่งปีแรกที่ผ่านมา 544 ล้านบาท คาดว่าจะจบรายได้ทั้งปีที่ 1,100 ล้านบาท เป็นเป้ารายได้ที่ไม่ฝืนแรงโน้มถ่วงเศรษฐกิจ เพราะเผชิญกับปัจจัยท้าทายรอบด้าน ทั้งสงคราม กำลังซื้อชะลอตัว และเศรษฐกิจโลกขาลง
แผนธุรกิจปี 2568 เป็นปีแห่งการสร้างความเชื่อมั่นอีกครั้ง โฮมสุขภัณฑ์ตั้งเป้ายอดขายเติบโต 15% จากการเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ เช่น วัสดุไม้เทียม, ไม้ระแนง, WPC วัสดุตกแต่งภายนอก และสุขภัณฑ์อัตโนมัติยี่ห้อ H&B ราคา 15,000-20,000 บาท รวมทั้งเพิ่มสินค้าเฮาส์แบรนด์ จากสัดส่วน 2-3% ต้องการเพิ่มสัดส่วนเป็น 10%
จุดน่าสนใจและคิดว่าเป็นจุดโดดเด่นของโฮมสุขภัณฑ์ ก็คือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อันดับ 1 เจ้าของบ้านหรือเอนด์ยูสเซอร์ มากถึง 71% รองลงมาลูกค้าโครงการ 18% รับเหมา-ช่าง 9% และลูกค้าสถาปนิกและอื่น ๆ 2% (รวมลูกค้าภาครัฐ เช่น โรงเรียน โรงพยาบาล ซึ่งให้เครดิตเทอม 30 วัน)
“ทุกสาขาเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์เราเน้นลูกค้า End User มีจุดเด่นเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมการซื้อเงินสด 80%”
ช็อปกระเบื้องแฟชั่น 399 บาท
คีย์ซักเซสอยู่ที่ฐานลูกค้าทั้ง 4 กลุ่ม มีมาร์จิ้นหรือกำไรไม่เท่ากัน แน่นอนว่าลูกค้าซื้อบิ๊กลอตอย่างลูกค้าโครงการ มาร์จิ้นจะบางหน่อย 3-10% เท่ากับลูกค้าเครดิต ถัดมาลูกค้ารับเหมาอยู่ที่ 5-10% ขณะที่ลูกค้าเอนด์ยูสเซอร์จีพี 2 หลัก 10-20%
จิ๊กซอว์ความสำเร็จอีกตัวมาจากกลยุทธ์การตั้งราคา Pricing Strategy เดินเข้าโชว์รูมโฮมสุขภัณฑ์จะเห็นป้ายราคากระเบื้อง 199, 299, 399 และ 499 บาท/ตารางเมตร “…ฐานลูกค้าแตกต่างกัน กลุ่มหอพัก เจ้าของบ้านราคาต่ำกว่า 2 ล้านลงมา การเลือกจะดูที่เกณฑ์ 199-299 บาท จริง ๆ ต้องเริ่ม 99 บาทด้วยซ้ำ แต่ถ้าลูกค้าบ้านราคา 2 ล้านอัพจะเลือกซื้อราคา 199-499 บาท ที่โฮมสุขภัณฑ์สัดส่วนขายของเรา 70-80% ราคาไม่เกิน 399 บาท”
น่าสนใจว่าทำไมขายกระเบื้องราคาถูกได้
“กลยุทธ์การแข่งขันอยู่ที่การนำเข้า เรามีเวนเดอร์ผู้ผลิตในต่างประเทศ 100 โรงงานหลัก ในจีน อินเดีย ยุโรป เอเชีย ตอนนี้กระเบื้องอินเดียน่าสนใจมาก แข่งราคากับจีนได้ แต่เครื่องจักรใช้ของยุโรป มีการคิวซีทำให้ได้มาตรฐานสินค้ายุโรป นอกจากนี้ เราเลือกสินค้าเอง และ DC แวร์เฮาส์ขนาดใหญ่ที่เราสต๊อกสินค้าได้มาก จุดแข็งคือเรามั่นใจว่าเรามีกระเบื้องลายใหม่ ๆ ทุก ๆ เดือน ลูกค้าเดินช็อป 3 สโตร์ก่อนจะมาจบที่เราเป็นส่วนใหญ่”
ทั้งนี้ มีข้อมูลที่คนทั่วไปอาจไม่ค่อยรู้ ว่าการผลิตกระเบื้องมีเป็นรอบ ๆ ผลิตครั้งเดียวต่อรอบ ใช้เวลาขายนานหน่อย หากสีหรือลวดลายหมดต้องรอรอบการผลิตใหม่ ทำให้โมเดิร์นเทรดที่เป็นคู่แข่งไม่ค่อยลงมาเล่นในตลาดกระเบื้อง และเป็นช่องว่างทางการตลาดที่สร้างโอกาสทางธุรกิจให้โฮมสุขภัณฑ์
คำถามสุดท้าย อยากให้ภาพจำของผู้บริโภคเป็นอย่างไร
“โฮมสุขภัณฑ์เป็นร้านกระเบื้องที่มีผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับห้องน้ำ เพราะเราขายกระเบื้องมากถึง 50% ของสินค้าในภาพรวม ดังนั้น ถ้าจะเลือกกระเบื้องต้องมาที่นี่ ภาพจำเราคือผู้นำด้านแฟชั่นกระเบื้องเซรามิก และผลิตภัณฑ์ห้องน้ำในภูมิภาค ซึ่งพื้นที่ภาคเหนือตอนบนเราเป็นผู้นำแล้ว แต่ตลาดภูมิภาคคาดหวังว่าภายใน 5 ปี”
อ่านข่าวต้นฉบับ: ‘โฮมสุขภัณฑ์’ @ เชียงใหม่ กระเบื้องแฟชั่นอันดับ 1 ในใจผู้บริโภค
