เจิดจรัสเป็นอย่างมาก เจิดจรัสเป็นอย่างยิ่ง ผู้บริหารเจน 3 แห่งตระกูลเจ้าสัวศูนย์การค้าเมืองไทย “สุทธิสาร จิราธิวัฒน์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีอาร์ซี ไทวัสดุ จำกัด พกดีกรีนักเรียนนอกกลับมาฝึกงานกิจการใหม่ในเครือของตระกูลแบรนด์ “โฮมเวิร์ก” 3-4 ปี หลังจากนั้นมีการตัดสินใจครั้งสำคัญ ด้วยการบุกเบิกธุรกิจโมเดิร์นเทรดวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านภายใต้แบรนด์ “ไทวัสดุ” สร้างปรากฏการณ์เซอร์ไพรส์แวดวงธุรกิจมาแล้ว ตอนนั้นมีคำถามเซ็งแซ่ว่า …จิราธิวัฒน์คิดอย่างไร ถึงได้ลุกขึ้นมาขายเหล็กขายปูน ซึ่งไม่ใช่ธุรกิจไลฟ์สไตล์หรูหราเหมือนกับธุรกิจหลักอย่างศูนย์การค้าและโรงแรม
บันทึกที่ต้องจดจำในช่วงสถานการณ์โควิดซึ่งเป็นสถานการณ์ที่โลกทั้งใบอยู่ในสภาวะ Set Zero ธุรกิจหลักเซ็นทรัลกรุ๊ปของตระกูลจิราธิวัฒน์ต้องเผชิญปัจจัยท้าทายไม่แตกต่างจากคนอื่น ๆ แต่ก็ยังสามารถประกาศตัวเลขรายได้ระดับหมื่นล้านบาทได้ โดยมีพระเอกที่สร้างรายได้หลักและเป็นหน้าเป็นตาให้กับกรุ๊ปในยุควิกฤตตอนนั้น ก็คือรายได้ไทวัสดุที่จบปีโควิดด้วยตัวเลข 3 หมื่นล้านบาท
ในช่วงโค้งท้ายปี 2024 เพียงชั่วพริบตาเวลาผ่านไป 14 ปี จากจุดเริ่มต้นลงทุนเปิดบริการไทวัสดุสาขาแรกในปี 2010 ปัจจุบันมีอาณาจักรธุรกิจจำนวน 90 สาขา บน 81 ทำเล ในอนาคตอันใกล้ไทวัสดุคงจะได้เปิดแชมเปญฉลองสาขาที่ 100 อย่างแน่นอน โดยประกาศยอดรายได้ 14 ปีสู่หลักชัย 40,000 ล้านบาท ยืนเด่นบนตำแหน่งเบอร์ 2 ของวงการโมเดิร์นเทรดวัสดุ ที่มีสโตร์ขนาดใหญ่ 10,000-20,000 ตารางเมตร หน้าตาเหมือนแวร์เฮาส์หรือโกดัง จนทำให้เรียกธุรกิจนี้ในอีกชื่อหนึ่งว่าเป็นธุรกิจ Big Box
ทุก ๆ 4-5 ปีจะต้องมีเมเจอร์เชนจ์
“ธุรกิจโมเดิร์นเทรดวัสดุและของตกแต่ง เราศึกษาตั้งแต่ปี 2008 และปี 2009 ตัดสินใจว่าจะทำ หลักคิดมาจากเวลาสร้างบ้านคนจะเริ่มคุยกับสถาปนิก อินทีเรียร์ (นักตกแต่งภายใน) ถ้าเซ็กเมนต์บ้านหรูค่าอินทีเรียร์จะแพงกว่าค่าก่อสร้างบ้านนิดหน่อย 50% ขึ้นไป แต่เบสิกคนไทยตลาดแมส กลุ่มกำลังซื้อมิดเดิล-โลว์ ค่าใช้จ่ายอินทีเรียร์เหลือ 20% การก่อสร้างอาจจะ 50-80% คำถามคือทำไมเราไปมุ่งธุรกิจโฮมเวิร์กที่มีสัดส่วนน้อยของตลาด ตลาดใหญ่กว่าคือตลาดแมสทำไมเราไม่ทำ”
เมื่อตกผลึกได้แล้วว่าจะต้องหันมาจับลูกค้าที่มีฐานตลาดเป็นส่วนใหญ่ของตลาดรวม สิ่งที่ต้องทำคือ โมเดิร์นเทรดวัสดุของจิราธิวัฒน์ จะต้องเมกชัวร์ว่าไม่เหมือนคนอื่น และคนอื่น (คู่แข่ง) ไม่รู้ว่ากำลังจะทำอะไร “..ตอนล้อมรั้วเปิดไซต์ก่อสร้างสาขาแรก คู่แข่งก็ไม่มีใครรู้ว่าเราทำอะไรอยู่ ถึงวันที่เราเปิดประตูบ้าน (แกรนด์โอเพนนิ่ง) ทุกคนตกใจ ไม่ใช่โกดัง แวร์เฮาส์ โลจิสติกส์ แต่เป็นโมเดิร์นเทรดวัสดุ”
ปี 2010 ไทวัสดุเปิดสาขาบางบัวทอง, สุขาภิบาล 3, บางนา ปักหมุดให้ครอบคลุมมุมเมืองหลักของกรุงเทพฯ ให้ครบทุกโซน ปรากฏว่าผลตอบรับดีมาก ด้วยความที่เป็นสโตร์แบบบิ๊กบ็อกซ์ ลูกค้าในตอนเริ่มต้นเป็นกลุ่มช่างและผู้รับเหมา เป็นผู้ซื้อในสัดส่วนมากถึง 80% มีความถี่เสมอต้นเสมอปลาย บางรายซื้อวันเว้นวัน บางรายซื้อทุกสัปดาห์ แตกต่างจากลูกค้าเจ้าของบ้านที่อาจจะแวะมาซื้อบ่อยในช่วง 1-2 ปีแรก จากนั้นหายไปเลยเพราะบ้านสร้างเสร็จแล้ว
สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วง 14 ปีที่ผ่านมา “สุทธิสาร” ค้นพบว่า ธุรกิจนี้ทุก ๆ 4-5 ปีจะต้องมีเมเจอร์เชนจ์ โดยปี 2014 เป็นยุคของการเติบโตอย่างก้าวกระโดด เพราะเปิดบริการสาขาใหม่รวม 42 สาขา เฉลี่ยเปิดปีละ 10 สาขา ซึ่งไม่เคยมีธุรกิจบิ๊กบ็อกซ์หรือคู่แข่งเคยทำสถิติขนาดนี้มาก่อน รายได้มีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 11% “…เราแพ้อย่างเดียวคือคอนวีเนี่ยนสโตร์ที่เปิดสาขาเร็วและมากกว่าเรา แต่สาขามีขนาด 300 ตร.ม.เท่านั้น ไทวัสดุเปิดทีละ 20,000 ตร.ม. มันคนละเรื่องกัน”
ไทวัสดุยังเป็นโมเดิร์นเทรดวัสดุรายแรกที่ทำเรื่องมาสคอต ตุ๊กตายักษ์นายไทวัสดุขึ้นมาอีกด้วย แต่… “เราดังสู้หมีเนยไม่ได้ เพราะมาสคอตเราเต้นไม่เก่งเหมือนน้องหมีเนย (หัวเราะ)”
กล่าวได้ว่ายุค 4 ปีแรก ไทวัสดุกุมหัวใจลูกค้าช่างและผู้รับเหมาได้อยู่หมัด จากจุดแข็งเดินเข้ามาในสโตร์ มีของครบ คุณภาพดี สิ่งที่ขาดหายไปในสมการธุรกิจก็คือ ลูกค้าเจ้าของบ้าน หรือ End User นำมาสู่ยุค 4 ปีที่สอง ในปี 2018 มีเมเจอร์เชนจ์ด้วยการปรับปรุงขนานใหญ่ สโตร์ที่เคยเป็นกล่องสี่เหลี่ยมก็ปรับดีไซน์ให้มีจั่วสามเหลี่ยมขึ้นมา ให้ความรู้สึกใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นเพราะหน้าตาเริ่มเหมือนบ้าน ทำถนนให้เรียบร้อย ที่จอดรถมีหลังคาคลุม ห้องน้ำติดแอร์ ผลตอบรับจากลูกค้าเจ้าของบ้านมาแบบทะลัก มีภาพพ่อแม่เดินจูงลูกหญิงลูกชายเข้ามาช็อปสินค้ามากขึ้น ทำให้ยอดขายพุ่งทะยานขึ้นมา
ไวต์ฟอร์แมต ไทวัสดุ x บีเอ็นบีโฮม
สถานการณ์โควิดในปี 2020 ที่รัฐบาลสั่งชัตดาวน์ศูนย์การค้าและสถานประกอบการติดแอร์ทุกประเภท วิกฤตกลายเป็นโอกาสของผู้ปรับตัวเร็ว ไทวัสดุใช้เวลาเพียง 9 เดือนเซตอัพระบบ O2O (Online 2 Offline) ลูกค้าสามารถช็อปสินค้าได้ปกติ แต่อยู่บนแพลตฟอร์ม สร้างรายได้เป็นพระเอกให้กับเซ็นทรัลกรุ๊ป ในเวลานั้นเอง “สุทธิสาร” หันมาตั้งคำถามแบบแชลเลนจ์ทีมงานว่า Next Step ของไทวัสดุหลังจากนี้ คืออะไร
คำตอบเกิดขึ้นในปี 2022 จับสังเกตให้ดีเป็นยุคของเมเจอร์เชนจ์ช่วง 4 ปีที่สาม ไทวัสดุที่มีฐานลูกค้าแข็งแกร่งในกลุ่มช่างและผู้รับเหมากลาง-ย่อย บอกกับตัวเองว่าอยากขยับขึ้นมาจับตลาดมิดเดิล-ไฮ หรือตลาดกลาง-บน เพราะตลาดแมสทำสำเร็จแล้ว ได้เวลาเติมจิ๊กซอว์ธุรกิจให้ครบทุกเซ็กเมนต์ สภาพการแข่งขันต้องถือว่ามีไม่มากเพราะมีผู้เล่นน้อยราย
ก่อนจะมีเมเจอร์เชนจ์ โมเดลธุรกิจเริ่มจากไมเนอร์เชนจ์ก่อน โดยปี 2019-2021 มีการทดลองโมเดลธุรกิจในรูปแบบไฮบริดสโตร์ กล่าวคือ ธุรกิจโฮมเวิร์กที่มีการรีแบรนด์เป็น “บีเอ็นบี โฮม-BnB Home” เน้นขายสินค้าตกแต่ง อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าและสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้ชีวิต ที่สาขาภูเก็ตมีการขยับพื้นที่ด้วยการรีโนเวตเพื่อให้ไทวัสดุเข้าไปแทรกอยู่ในพื้นที่เดียวกัน จากนั้นเป็นการลงทุนสร้างสาขาใหม่ที่เป็นไฮบริดสโตร์สาขาแรกที่ศรีสมาน
จากไฮบริดสโตร์พัฒนาต่อยอดเป็นโมเดลธุรกิจ “ไวต์ฟอร์แมต ไทวัสดุ x บีเอ็นบีโฮม” ที่มั่นใจว่ามาถูกทิศทางแล้ว ปี 2022 จึงประกาศเดินหน้าการลงทุนเต็มรูปแบบ คำอธิบายคือ ไทวัสดุมีสีสัญลักษณ์เป็นสีแดง จึงเรียกรหัสภายในว่าเป็นโมเดลธุรกิจแบบเรดฟอร์แมต ต่อมาเมื่อโมเดลธุรกิจสุกงอมจากไฮบริดสโตร์ด้วยการลงทุน 1 ทำเล 2 สโตร์ ที่นับรวม BnB Home ด้วย จึงเรียกโมเดลใหม่นี้ว่าไวต์ฟอร์แมต
“ปี 2022 เราเป็นรายแรกของตลาดโมเดิร์นเทรดวัสดุและของตกแต่งที่นำเสนอไฮบริดสโตร์ วิธีคิดคือถ้าเราอยากเป็นผู้นำ เราต้องทำเป็นคนแรก ซึ่งไวต์ฟอร์แมต จริง ๆ ก็คือไฮบริดสโตร์ เพียงแต่ทำให้ง่ายต่อการสื่อสารกับลูกค้า ถ้าช็อปร้านสีแดงก็คือไทวัสดุ ช็อปร้านสีขาวคือบีเอ็นบีโฮม”
มองในภาพของบิสซิเนสโมเดล ไวต์ฟอร์แมตถูกวางความสำคัญเป็นโมเดลการลงทุนทั้งรีโนเวตสาขาเดิม และลงทุนสาขาใหม่ ปรับเซ็กเมนต์จากตลาดแมสสู่ตลาดพรีเมี่ยมมากขึ้น ไซซิ่งสโตร์จากเดิม 14,000-15,000 ตารางเมตร ขยายความใหญ่เพิ่มเป็นขนาด 20,000 ตารางเมตร กรณีลงทุนสาขาใหม่ ปกติไทวัสดุแต่ละสาขาลงทุนเฉลี่ย 500 ล้านบาท ไวต์ฟอร์แมต์จะเพิ่มเป็น 600 ล้านบาท มีสินค้านำเสนอมากกว่า 50,000 ไอเท็ม
พร้อมกับความมั่นใจในการประกาศปี 2567 จะมี White Format ไทวัสดุ x บีเอ็นบีโฮม รวมทั้งสิ้น 16 สาขา ได้แก่ ศรีสมาน, รังสิตคลอง 4, เมืองเอก, สมุทรปราการ, บางใหญ่, นครอินทร์, พระราม 3, บางนา, บางบัวทอง, สุขาภิบาล 3, ชลบุรี บางแสน, ภูเก็ต อำเภอฉลอง, เชียงใหม่ อำเภอสันทราย, อุดรธานี กุดสระ, ขอนแก่น และภูเก็ตอีก 1 แห่ง ผลตอบแทนการลงทุนที่ได้รับกลับมาหลังจากทดลองทำตลาดในปี 2022 พบว่าค่าเฉลี่ยยอดรายได้เพิ่มขึ้น 30%
ดึง “โกโฮลเซล” เพิ่มพลังไฮบริดสโตร์
สิ่งที่ดำเนินควบคู่กันไปคือการดูแลสิ่งแวดล้อมและสังคม บริษัทมีพนักงานมากกว่า 100 ชีวิตที่เป็นผู้ด้อยโอกาส มีการนำรถบรรทุกขนส่งเป็นรถ EV Truck 11 คัน วิ่งระยะทางขนส่ง 1.3 ล้านกิโลเมตร เทียบเท่าเดินทางรอบโลก 300 กว่ารอบ ช่วยลดก๊าซเรือนกระจกแล้ว 900 ตันคาร์บอน ด้านกลยุทธ์การแข่งขัน บริษัทยังคงตรึงราคาสินค้า 2,000 รายการ เพื่อรักษาฐานลูกค้าให้คงอยู่ตลอดไป ทั้งยังการันตีสินค้าราคามีภาษีมูลค่าเพิ่ม หากใครขายถูกกว่ายินดีคืนเงิน 120% ฯลฯ
“ไวต์ฟอร์แมต ไทวัสดุ x บีเอ็นบีโฮม โมเดลธุรกิจที่เป็นเกมเชนเจอร์ในอนาคต ทั้งหมดนี้เกือบครึ่งมีคนก๊อบปี้เราแล้ว ถ้าผมไม่คิดอะไรใหม่ เรากับคู่แข่งก็คงเหมือนกัน ผมคิดว่าไวต์ฟอร์แมตจะทำให้เราเติบโตได้อีก 3-5 ปี”
เรื่องที่ CEO ซีอาร์ซี ไทวัสดุ ไม่ได้พูด แต่ฟันธงได้ไม่ยากก็คือโมเดลการลงทุนไฮบริดสโตร์ ไม่ได้จำกัดพรมแดนอยู่แค่ธุรกิจโมเดิร์นเทรดวัสดุ เพราะมีตัวอย่างธุรกิจบิ๊กบ็อกซ์อื่น ๆ ของเซ็นทรัลกรุ๊ป อย่างธุรกิจโฮลเซลฟู้ดส์แบรนด์ “โกโฮลเซล” ก็มาเปิดบริการอยู่ในไฮบริดสโตร์แห่งแรกที่ไทวัสดุ สมุทรปราการ จึงน่าเชื่อได้ว่าจะเห็นโมเดลเปิด 1 ทำเล ไม่ใช่แค่ 2 สโตร์ หรือ 2 in 1 แต่จะมี 3-4 สโตร์ หรือ 3-4 in 1 ต่อยอดได้ไม่สิ้นสุด เป็นพลังการลงทุนของยักษ์ธุรกิจที่ได้ทั้งควบคุมต้นทุน และเพิ่มประสิทธิภาพด้านรายได้ที่เติบโตกว่าเดิม
อ่านข่าวต้นฉบับ: 14 ปี “สุทธิสาร จิราธิวัฒน์” ปั้นไวต์ฟอร์แมตขึ้นเบอร์ 2 โมเดิร์นเทรดวัสดุ
